2018年三季度上市公司的年報(bào)發(fā)布以后，對(duì)比3年前同期的情況，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)重要的現(xiàn)象：幾乎所有景區(qū)上市公司的銷售總收入和人均游客收入均出現(xiàn)了“雙殺”下降。無(wú)論是對(duì)照國(guó)際經(jīng)驗(yàn)還是對(duì)照服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展特點(diǎn)，這對(duì)旅游企業(yè)而言都是不妙的信號(hào)。當(dāng)健康的旅游業(yè)遭遇到經(jīng)濟(jì)下行，在企業(yè)層面上表現(xiàn)為游客量或銷售量下降，但人均銷售收入會(huì)有所上升。由此形成一個(gè)在經(jīng)濟(jì)下行區(qū)間銷量下降但單位銷售額上升，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高效率收割利潤(rùn)的“漂亮剪刀差”。
　　
　　中國(guó)大部分旅游景區(qū)在最近3年出現(xiàn)的銷售額和人均消費(fèi)量“雙殺”下降局面，緣于這些景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)停滯。依賴“做流量”的景區(qū)，在面臨消費(fèi)者可支配收入增長(zhǎng)乏力的時(shí)候，必然迎來(lái)收入和利潤(rùn)的雙下滑，從而形成“雪崩效應(yīng)”，使企業(yè)加速失血。這種旅游業(yè)典型的“雪崩效應(yīng)”已經(jīng)讓萬(wàn)達(dá)等文旅企業(yè)嘗到了苦頭?？杀氖?，目前來(lái)看，一些景區(qū)已經(jīng)開始步其后塵。
　　
　　服務(wù)業(yè)的高質(zhì)量運(yùn)行或者說(shuō)結(jié)構(gòu)升級(jí)，造就了服務(wù)業(yè)常常具備穿越周期的能力。這種能力表現(xiàn)在景區(qū)行業(yè)要獲取“提高人均消費(fèi)額”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們課題組連續(xù)追蹤觀測(cè)中國(guó)景區(qū)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)景區(qū)面臨著人流量下降和門票收入逐漸收窄的壓力，這種壓力暗示了旅游消費(fèi)分級(jí)時(shí)代的到來(lái)。當(dāng)普遍流量下降的時(shí)候，單位消費(fèi)量上升的旅游景區(qū)正是手握旅游消費(fèi)分級(jí)扳機(jī)的旅游企業(yè)。
　　
　　我們觀察到一家這樣的“扳機(jī)企業(yè)”，它的人流量也出現(xiàn)了下降，但是它的先行指標(biāo)，也就是單位消費(fèi)量的指標(biāo)卻異軍突起。這家企業(yè)2001年開發(fā)了烏鎮(zhèn)東柵，2007年開業(yè)了烏鎮(zhèn)西柵。我們課題組綜合公開信息和實(shí)地調(diào)研校準(zhǔn)，對(duì)烏鎮(zhèn)景區(qū)做了經(jīng)營(yíng)分析：2009年烏鎮(zhèn)景區(qū)(東西柵合并)的門票收入占總收入的60%左右，酒店和餐飲的收入占比是30%，商鋪、旅游交通、文創(chuàng)品的銷售收入占比不足10%。但是到了2017年，在所有其他景區(qū)都在奮力提高門票收入之時(shí)，烏鎮(zhèn)的門票收入占比卻大幅下降15%，降至45%左右，酒店餐飲收入占比卻驟然提高了10%，同時(shí)，其他特色產(chǎn)業(yè)的收入占比提高到15%以上。這樣的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和內(nèi)容開發(fā)升級(jí)所帶來(lái)的單位投資回報(bào)和邊際投資回報(bào)，在當(dāng)前的中國(guó)景區(qū)中極為搶眼。
　　
　　2014年，這家公司開發(fā)的姊妹花古北水鎮(zhèn)景區(qū)開業(yè)，采取了同樣的結(jié)構(gòu)優(yōu)化模式，這種模式展現(xiàn)出一種穿越周期的飛行姿態(tài)。古北水鎮(zhèn)2017年的門票收入占比已經(jīng)下降到40%以下，酒店和餐飲的收入占比大概為50%，而文創(chuàng)收入占比高于10%。我們預(yù)計(jì)2020年之前，古北水鎮(zhèn)的門票收入占比將會(huì)進(jìn)一步下降到35%左右。
　　
　　類似的結(jié)構(gòu)升級(jí)模式在歐美已被證實(shí)。美國(guó)的景區(qū)已經(jīng)完成了從觀覽到文化共同體的升級(jí)，比如迪士尼、百老匯的形態(tài)。而歐洲景區(qū)也樹立了以度假村綜合體為主的非門票運(yùn)營(yíng)模式。
　　
　　大時(shí)代當(dāng)前，中國(guó)旅游消費(fèi)的未來(lái)在于誰(shuí)能夠握住旅游消費(fèi)分級(jí)的扳機(jī)。這個(gè)扳機(jī)就是對(duì)景區(qū)、對(duì)旅游產(chǎn)品的“價(jià)值再造”，落到企業(yè)層面，就是要盯住流量指標(biāo)和單位消費(fèi)指標(biāo)的動(dòng)態(tài)變化，“輕流量、重質(zhì)量，放總量、抓增量”。
　　
　　旅游企業(yè)認(rèn)為可以通過實(shí)施黃金周、集中休假、長(zhǎng)假期來(lái)刺激游客量或游客停留天數(shù)的做法，屬于“流量經(jīng)濟(jì)”的思路，既不符合國(guó)家高質(zhì)量發(fā)展的思路，也不符合世界旅游業(yè)和世界服務(wù)業(yè)高效率發(fā)展的規(guī)律。利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)所支撐的技術(shù)來(lái)發(fā)展分工經(jīng)濟(jì)，為更多的個(gè)性客戶提供規(guī)?；木贩?wù)，將基于人流量的“價(jià)格包”轉(zhuǎn)化為基于技術(shù)化的“服務(wù)包”，是未來(lái)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要點(diǎn)。
　　
　　長(zhǎng)期以來(lái)，一些地方政府和開發(fā)商都存在一個(gè)嚴(yán)重誤判，認(rèn)為發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)要充分重視“游客量”和“過夜消費(fèi)量”，這會(huì)給地方增長(zhǎng)和企業(yè)發(fā)展帶來(lái)巨大隱患。
　　
　　具體而言，高質(zhì)量旅游業(yè)將釋放出新的投資機(jī)會(huì)。通過移動(dòng)終端互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，提供“多品類、小批量”的個(gè)性化服務(wù)，滿足短假期、小受眾、多訴求的深度旅游需求，將“流量經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;增量經(jīng)濟(jì)”，通過技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)“柔性定制”，是旅游業(yè)未來(lái)的投資新方向。
　　
　　中國(guó)旅游業(yè)最大的表現(xiàn)是在規(guī)模和數(shù)量上成為世界旅游經(jīng)濟(jì)的第一大國(guó)。當(dāng)前，中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)面臨的問題就是如何實(shí)現(xiàn)質(zhì)量跨越，依賴“渠道建設(shè)”、追求“流量為王”的時(shí)代必將終結(jié)。未來(lái)文旅產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)率和竟勝點(diǎn)取決于“內(nèi)容質(zhì)量”的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)在景區(qū)將表現(xiàn)為度假體創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)和休閑經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)。文化和旅游的結(jié)合，正在宣告旅游業(yè)“流量經(jīng)濟(jì)”的終結(jié)。用文化點(diǎn)亮旅游、用旅游提升生活，是未來(lái)旅游不變的生命線。
　　
　　(作者單位：中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院，美國(guó)布蘭迪斯大學(xué)海勒社會(huì)政策與管理學(xué)院)